Linda Scott

Recordemos que el troc muestra los aspectos progresivos del género, pero implica también una respuesta —y en ocasiones una reacción— al pasado. Tanto en los sesenta como en los ochenta, la reacción tuvo lugar frente a la ciencia de los estudios de mercado y la actitud servil que «los agresivos ejecutivos de marketing» (a la altura de los años ochenta conocidos simplemente como «los trajes») mostraban hacia sus clientes. La escuela de Bernbach se había posicionado frente a la Propuesta Única de Venta y otros conceptos de los años cincuenta introducidos por Rosser Reeves, cuya filosofía degradaba al consumidor y se centraba exclusivamente en el producto, todo ello de acuerdo con una «racionalidad» corta de miras. Su estrategia casi siempre daba como resultado anuncios fastidiosos y repetitivos. De este modo, la ciencia de investigación y la actitud empresarial eran contempladas por Bernbach y sus seguidores como factores que inevitablemente conducían a anuncios desagradables, falsos, que insultaban la inteligencia del consumidor.

Just Do It» («Simplemente hazlo»): «Para las clases medias significa simplemente mantenerse en forma, mientras que en el gueto significa: “No tengas escrúpulos morales. Dadas las circunstancias, simplemente sal ahí fuera y haz lo que tengas que hacer”. Hay un mensaje inmoral implícito en ese mandamiento».99 Hay que tener en cuenta que no hay evidencia alguna que demuestre que, en efecto, los afroamericanos interpretaban el eslogan de ese modo; más importante aún, subrayemos cómo el término «implícito» hace suponer que Nike decía intencionalmente a los jóvenes urbanos que abandonasen toda reserva mora