Введение в контент-маркетинг. Теория и практика

Если мы в центр нашего подхода ставим потребителя, тогда маркетингом можно назвать определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей. Здесь бизнес проявляет этический компонент и становится служением людям. И если вы выбираете контент-маркетинг, главной философией должно быть такое служение. Я люблю иллюстрировать это цитатой детского писателя Корнея Чуковского: «Пишите бескорыстно, за это больше платят».

Также на популярность контент-маркетинга повлияла ситуация на рынке поисковой оптимизации. Фильтры поисковых систем, весь этот «зоопарк» из «панд», «пингвинов» и других животных3, постепенно делает технические манипуляции с SEO бессмысленными. Общая тенденция поиска такова, что в инструментах ранжирования фокус с количества переходит на качество. А манипулировать качеством практически невозможно. Это значит, что нужно делать сайты действительно полезными, отвечающими запросам пользователей. Запросам смысловым, запросам периодичности, коммуникации и пр.

Работу над контент-маркетингом можно разделить на три больших этапа:

• создание стратегии контент-маркетинга;

• создание контента;

• продвижение контента.

Часто одна из задач работы с контентом – это сбор базы подписчиков, которым, впоследствии, вместе с полезной информацией, ненавязчиво предлагаются продукты компании.

Например, вы можете предложить т. н. «белую книгу» – сборник полезной информации, рекомендаций, которые будут интересны целевой аудитории, или бесплатный вебинар в обмен на подписку или контактные данные.

Здесь представлены все показатели эффективности постов, которые вам нужны: показатель отказов, время проведенное на странице, стоимость конверсии. Эти показатели измеряют интерес к вашему контенту и его ценность.

Контент-маркетинг предполагает, что ваш бренд или продукт выступает с экспертным мнением или знанием, которое облегчает жизнь целевой аудитории. Соответственно, аудитория сама ищет полезный контент и благодарит за него лояльностью, доверием, повторными продажами и т. д.

контент-маркетинг определяется как деятельность по созданию и распространению информации, которая имеет самостоятельную ценность для целевой аудитории.

Наличие общей маркетинговой стратегии дает ответы на важные вопросы перед запуском контент-маркетинга. Кто наша аудитория? Что она любит, читает, смотрит, о чем думает, какие решения принимает. С точки зрения контент-маркетинга, нам важно понять, откуда аудитория черпает информацию. Иногда используются специальные методики, например, Customer Journey Map (Карта путешествия потребителя), о которой подробнее я расскажу ниже.

Второй пункт – это обучающие материалы, которые упаковываются в наиболее интересную и ненавязчивую форму для аудитории.

Для того чтобы пользоваться чем-то новым и непонятным (с точки зрения потребителя, это любой стартап), нужно:

• заинтересоваться этим;

• знать, как им пользоваться.