Управление ценами в ритейле

Скидки за ускорение оплаты

Более или менее спокойно уценки в масштабах до 50 % воспринимаются покупателями лишь по отношению к товарам очень модным, и потому такие скидки являются нормой для различного рода бутиков, т. е. небольших магазинов, торгующих модной одеждой, обувью и аксессуарами известных модельеров.
Но, как правило, при определении наиболее рационального масштаба уценки следует исходить из основного правила: он должен быть равен той минимальной величине снижения цены, которая способна обратить внимание покупателей и побудить их приобрести товар. Таким образом, идеальная величина уценки равна минимально значимому различию в ценах (МЗР), а все, что сверх этого, – излишняя потеря прибыли продавца.

Расчет масштаба уценки существенно зависит от типа товара. Например, этот способ регулирования цен конечных продаж крайне нежелателен для товаров престижного ассортимента или длительного пользования. Как показывают специальные исследования, существенные снижения цен на такие товары обычно воспринимаются покупателями как признак низкого качества или потери престижности.

При формировании ценовых рядов целесообразно использовать материалы разработок психологов, в первую очередь закон Вебера – Фехнера, объясняющий, как люди реагируют на те или иные раздражители, с которыми они сталкиваются. Этот закон постулирует, что масштаб реакции покупателя находится в определенной – логарифмической – зависимости от масштаба стимулирующего воздействия (например, различий в уровне цены). Математическая модель закон Вебера – Фехнера имеет следующий вид:
R = к × (log S) + a, (13.1)
где R — масштаб реакции покупателя;
S — масштаб стимулирующего воздействия (например, различий в уровнях цен);
к, a — константы.

Естественно, в практике ценообразования в ритейле необязательно пользоваться логарифмической формулой. Ее вполне можно упростить, если знать, какую цену мы задаем в ценовом ряду как максимальную, а какую – как минимальную, а также задать количество уровней цен в этом ряду. В этом случае по формуле (13.2) мы можем рассчитать масштабирующий коэффициент к:

Зная коэффициент к, можно рассчитать любую j-ю цену в ценовом ряду по формуле (13.3), ставя эту цену в зависимости от масштабирующего коэффициента ки минимальной цены в ряду:
P1 = Pmin × kj –1. (13.3)

При этом необходимо, чтобы групповые цены, или ценовые зоны (если сравнивать их по средним ценам), различались настолько существенно, чтобы эти различия воспринимались покупателем достаточно отчетливо и не вызывали сомнений, но в то же время не настолько, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найти товар с промежуточным уровнем цены.

потому успешность продаж, например мужских рубашек, может быть существенно повышена, если в магазине покупатели обнаружат три стойки, на одной из которых все рубашки будут стоить 500 руб., на второй 700 и на третьей 950 руб. Этот ценовой ряд будет легко читаем покупателем, который сразу поймет, что первая группа рубашек для наименее обеспеченных (а потому наиболее ценочувствительных) клиентов, вторая – для тех, кто менее стеснен в средствах и привык тщательно сопоставлять цену и качество, выбирая товар с наилучшим соотношением «ценность/ цена», а третья для тех, кто привык покупать только лучшее.
Торговая практика свидетельствует, что наилучшие результаты при продаже потребительских товаров обеспечивают ценовые ряды, состоящие не более чем из трех-четырех групповых цен, или ценовых зон. Последний термин используется чаще, чем «групповая цена», в силу того, что нередко элементы ценового ряда задаются не одним значением цены, а некоторым узким диапазоном. Например, в приведенном выше случае с мужскими рубашками ценовой ряд мог бы быть сформирован в сознании покупателей и в том случае, если на стойках с товаром были бы указатели цен следующего содержания: 500–600 руб., 700–850 руб. и 950—1400 руб. По мнению ряда специалистов, такая методика задания ценового ряда более эффективна, так как создает у покупателя иллюзию большей свободы выбора

Внутренние справочные цены опираются на прошлый опыт покупок конкретного покупателя, т. е. это цены, запечатлевшиеся в его памяти. Напротив, внешние справочные цены задаются окружающим данного ритейлера конкурентным окружением: рекламными сообщениями или ценами в других магазинах или на другие продукты в том же магазине.

Дело в том, что главную роль при принятии решения имеет так называемая справочная (якорная) цена (цены). Это означает, что покупатель, приходя в магазин, обычно имеет какие-то представления и ожидания по поводу того, сколько ему придется заплатить за те или иные товары. Эти ожидания опираются на предыдущий опыт покупок, общее понимание уровня цен в магазинах своей страны или данного региона и воспринимаемую «справедливость» того или иного уровня цены.

основной инструмент затратного розничного ценообразования – величина маржи в цене, рассчитываемая с помощью либо наценки, либо торговой скидки.

Возможно, неокругленные цены и воспринимаются покупателями как некое удешевление, но они могут и не корреспондировать в полной мере с восприятием качества и свойств, поэтому и не порождают достаточного стимула к совершению покупки. Такое ценообразование используется сегодня многими ритейлерами скорее уже по традиции, хотя многие не знают, что придумано оно было когда-то вовсе не для стимулирования продаж, а для того, чтобы заставить кассиров отдавать сдачу при покупке товара.
На самом деле рассчитывать на то, что повсеместное применение этого метода как-то существенно увеличит продажи, наверное, не стоит. И уж во всяком случае не стоит применять этот подход при распродажах, когда цены и так рассматриваются как сниженные.