Дональд Миллер

Теперь, когда вы знаете, как превратить во врага трудности, с которыми сталкивается клиент, вам будет постоянно бросаться в глаза этот прием — например, в телевизионной рекламе. Кто бы мог подумать: пыль у плинтусов собирается в банды и организованно портит наши полы! Но и на нее есть управа — чудо-швабра от компании «Швабринс & Швабринс»!

Вот четыре свойства отличного злодея для вашего брендария:
Злодей — корень проблемы. К примеру, досада сама по себе не может быть злодеем, досада — это эмоция, которую вызывает злодей. А вот высокие налоги — чем не «злодей»?
Злодей всем известен. Как только мы заговорим о злодее, люди тут же должны почувствовать: да, да, он плохой, мы тоже его ненавидим!
Злодей должен быть один. Одного злодея вполне достаточно. Сюжет, где слишком много злодеев, разваливается, потому что невнятен.
Злодей должен быть настоящим. Не будьте зряшным паникером. Полным-полно настоящих злодеев, с которыми можно сразиться. Значит, давайте нападем на них — от имени наших клиентов.

Злодей — антагонист, потому что он подкидывает герою серьезные проблемы. Это очевидно. Менее очевидно, что история — это сплав трех типов проблем, чем она и захватывает воображение читателя или зрителя.
Вот три уровня проблем героя (и клиента):
внешние проблемы;
внутренние проблемы;
философские проблемы.
Злодей создает внешнюю проблему для героя, заставляющую его переживать внутреннее недовольство, за которым (не будем слишком уж мудрить) стоит философский вопрос. Эти же три уровня проблем клиент надеется решить, покупая наш продукт.