Дональд Миллер

Люди хотят включиться в историю, которая важнее, чем их собственная жизнь. Компании, предлагающие клиентам роль в «большой» истории, повышают ценность своей продукции — в эту ценность входит и ощущение более глубокого смысла.
Одна всемирно известная консалтинговая компания, с которой мы работали, после создания своего брендария сформулировала сообщение так: каждый человек заслуживает работать на великого начальника. Владелица зоомагазина после наших консультаций повесила у себя объявление: «Питомцы тоже имеют право на здоровую еду». А веселый менеджер по туризму, пообщавшись с нами, придумал новый сезонный слоган: «Потому что это лето стоит запомнить навсегда»

Есть ли более глубокая история, в которую вписана ваша компания? Можно ли позиционировать ваш продукт как инструмент, при помощи которого потенциальные клиенты смогут победить то, чему не место в нашем с вами мире? Если да, давайте включим в наше сообщение и некоторые философские аспекты.

Если мы хотим, чтобы наша компания росла, нам следует позиционировать наши товары и услуги как инструмент для решения внешней, внутренней и философской проблемы — и указать потенциальному клиенту на кнопку «КУПИТЬ» как на действие, которое клиент должен предпринять, чтобы суметь войти в приоткрытую дверцу в сюжете.
Посмотрите, как успешные общеизвестные компании представляют приобретение их продукта как ключ к решению внешней, внутренней и философской проблемы:

Против какого злодея, единственного и неповторимого, выступает ваша компания? Какую внешнюю проблему создает этот злодей? Что чувствуют ваши клиенты, столкнувшись с этой проблемой? И почему несправедливо позволять людям и дальше страдать от такого злодея?

Отыщите ответы на эти четыре вопроса в секции брендария «Проблемы». Как только у вас появятся ответы, история, которую рассказывает ваша компания, обретет форму, поскольку герой — клиент, который чего-то желает, — встретится с испытанием. А победит ли он? Будет ли решена его проблема?
Возможно, и будет. Чтобы это выяснить, клиент должен к вам обратиться.

Самостоятельно или вместе с командой придумайте всех злодеев (в прямом и переносном смысле), с которыми сражается ваша компания, и впишите их в брендарий.
Определите внешние проблемы, которые решает ваша компания. Какая из них (одна-единственная) охватывает наибольшее количество ваших товаров и услуг?
Обдумайте внутренние проблемы (недовольство, сомнения…), с которыми сталкивается ваш клиент. Как они относятся к вашей компании? Что из них наиболее полно описывает переживания всех ваших клиентов?
Может ли ваша компания быть частью более крупной, более важной истории? Против какого зла (с философской точки зрения) вы выступаете?
Завершив обсуждение, заполните четыре пункта в брендарии, чтобы перейти к части II.

Конечно, прояснить сообщение — от бизнеса клиентам — не так-то легко. Один мой клиент рассказывал: это все равно что пытаться прочесть бутылочную этикетку, сидя в самой бутылке.

Как только нам стало ясно, что мы хотим сказать, наш доход всего за четыре года удвоился

на чем строится (упрощенно) почти каждая история, которую вам рассказывают или показывают: герой, который чего-то хочет, сталкивается с проблемой в достижении желаемого. На пике отчаяния появляется проводник или наставник, дает герою план и призывает к действию. Действие помогает герою избежать провала и прийти к успеху.

Шекспир был прав: жизнь человека состоит из множества сцен. Правда, я как писатель предпочитаю смотреть на них как на главы. Если оглянуться на прожитую жизнь, их, эти главы, видно сразу. Вот глава про то, как вы росли в бедности, вот глава про осознание ценности отношений. Вот глава, где вы поняли, что вам дается математика или спорт, а вот глава, где рассказывается о том, как вы покинули отчий дом и зажили самостоятельно.
Нет двух одинаковых жизней, но одинаковые главы порой встречаются. Каждый из нас идет своим путем — преобразующим.